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微利时代,更要做品牌!

微利时代,更要做品牌!

这是一个微利时代,任何东西都变得便宜再便宜。

网路商店的林立,类似商品氾滥,加上网路让消费者的购物习惯改变,网友上网买东西都会比价之外再比好康。网路上的定价原本就很透明,为了拉抬业绩业者竞相开始走向更低价的策略。加上近来国内越来越多品牌主打平价商品,像是 Lativ、7Net,欧美也有便宜的超级便宜的 H&M、Top Shop 等等。

其实历史上全跟价格相关的经济问题也是层出不穷,就像是十九世纪末帝国主义时期供需失调,变成各国的关税壁垒,甚至还间接导致两次世界大战。现在只不过视情况变成了削价竞争。简单的说这是一个全球化的现象,危言耸听一点的人戏称世界定价只剩下「中国价格」了。

微利除了让店家的获利降低,让竞争更大之外,还会有什幺样影响呢?哈佛大学经济学家 Robert Lawrence 指出:「当价格一直维持在很便宜的状态,谈创新就几乎是不可能。」也就是说业者在成本等不断被压缩的情况,就只能继续端出更低价的产品,最后形成恶性竞争。

根据调查台湾网路创业的成功率低于 5%,加上日前所读到的一篇 〈「微利」是这样造成的:国民平价服饰,捲入大红海浪潮 〉,提到网路卖家,尤其是服饰的 90% 都採低价策略。低价加上失败率超高的红海,能在其中生存的店家究竟是怎幺办到的?

台湾网路商店目前已经有超过 2.5 万家竞争,根据资策会的研究指出,超过 50% 的店家都是近三年内成立,也还没有获利。而有获利的店家有 45.5% 是经营网路商店跨足实体店面的,若说单纯网路商店,获利的仅有 7.9%。

要走出微利的僵局,同时让事业茁壮长久,重视品牌便是不二法门。

品牌为什幺如此重要?《爱上便宜货:追求折扣的代价》的作者 Ruppel Shell 在书中提到,例如沃尔玛超商其实有三分之一的商品是高于平均市价的。然而,消费者对于他们有着低价品牌的印象,所以当民众消费者在考虑到 Wal-Mart 或是旁边商店消费,还是会选择进到 Wal-Mart。

宏碁创办人施振荣先生提到:建立品牌就像是打棒球一个一个安打连续打点,重点在于在顾客心目中的占有率。所以当一个品牌印象深植人心之后,消费者只要想要买东西就会想到要买它,也觉得它有如此价值。就拿诚品书店来说,他们不仅将台湾人买书这件事情融入了生活美学,变成了台湾特有的风格,最后变成了台湾品牌,现在也在香港展店,把台湾读书品味推向国际舞台。同理可证,回到网路上的经营,同样是卖包包,2900 元韩製小牌面对世界名牌 LV,或许价钱差了 10 倍,但是还是会有人选择买 LV。排除预算因素,原因很简单,LV 这个品牌的包包本身就是品质保证。

那再进一步谈谈世界平价服饰品牌,日本有 Uniqlo,西班牙有 Zara,瑞典有 H&M。他们做得到,那其他人呢?

秉持着这个念头就办到的就是韩国目前最大的国民品牌 Spao。原本只是 1980 年梨花女子大学前面的一家小小服饰店,经营 30 年的时装集团 E-Land,2009 年推出这个品牌时时就抱持着「要将 Spao 打造成销售额超过 10 万亿韩元的全球品牌。」、「要透过 Spao,做超过 ZARA,Uniqlo 的品牌,提升韩国的地位。」

Spao 的做法是结合现在韩国当红少男少女团体 Super Junior 和少女时代代言。结合明星光环,动员文化产业,让商家有更高的获利。同一时间因为这个品牌也更多人认识韩国,也等于国家软实力提升。同样的,台湾东京着衣也是梦想让这个品牌变成台湾的 ZARA,在 2010 年营业额就高达三亿且继续成长中。

简而言之,对于台湾的网路店家来说,在这个微利低价大红海的战国时代中,价钱上的竞争已经不是重点了。想要异军突起,长久经营,建立品牌形象或许是最佳的投资。

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